Il pay off è un tassello essenziale della tua comunicazione. Se ti stai chiedendo il significato di Pay off, cosa significhi questo termine, ecco che hai cominciato a progettare la tua comunicazione escludendo uno dei suoi asset fondamentali. Proprio così, la costruzione della tua struttura è avvenuta senza una parte delle fondamenta. La notizia buona, dopo quella cattiva, è che si può sempre rimediare.
Cos’è il Pay Off
Partiamo dalla definizione: il Pay off è quel claim che comunica nel minor numero di parole possibile “perché” una persona (o azienda) dovrebbe rivolgersi a te, al tuo brand, alla tua impresa.
Si tratta di quella frase molto breve che solitamente accompagna il logo. Infatti logo e Pay off sono le due basi da cui si comincia a progettare la comunicazione di qualsiasi brand.
I tuoi prodotti e le tue campagne possono avere più claim, ma il brand avrà sempre un solo Pay off (che potrà cambiare nel tempo in caso di ristrutturazione aziendale, rebranding o altro).
Cosa comunica il Pay Off
La domanda fondamentale da cui si parte è sempre la stessa: perché dovrei rivolgermi a te? Perché dovrei comprare i tuoi prodotti, sottoscrivere la tua newsletter o entrare a far parte della tua community?
La risposta non è mai un “cosa”, un prodotto, ma una motivazione principale, quella che distingue la tua azione e il tuo brand da tutti i competitor. In gergo si chiama UVP (Unique Value Proposition).
È sempre necessario cominciare dal “perché” per un semplice motivo: il nostro cervello funziona così. Anni e anni di venditori porta a porta che partono dal “cosa” (vuoi comprare questo aspirapolvere? È il migliore in assoluto!) per comprendere, invece, negli ultimi anni, grazie anche a studi specifici, che pensiamo in maniera differente. Analizziamo prima di tutto il “perché”, passiamo dal “come” e arriviamo al “cosa”. Strutturare così la comunicazione significa, di conseguenza, rendere semplici le informazioni per i tuoi utenti. Questo schema e strategia comunicativa ha anche un nome: Golden Circle, il cerchio d’oro, è stato Simon Sinek a definirlo nel dettaglio e a chiamarlo così.
Apple, Vespa e Nike
Sinek ha, infatti, dimostrato come i grandi oratori o i veri lovemark, cioè i brand realmente amati e non solamente “comprati”, facciano cominciare la relazione con la propria community partendo dai perché. Lo faceva Martin Luther King, lo fa Apple.
Think Different è molto più di un Pay off: è il presupposto ideale da cui cominciare affinché le persone si riconoscano nel messaggio e si radunino sotto lo stesso simbolo.
Ecco, semplificando molto, infatti, come comunica Apple:
Siamo quelli che pensano in maniera differente – lo sei anche tu? O segui la corrente? (Perché)
Crediamo nel rivoluzionare lo status quo rendendo accessibili e più utilizzabili oggetti innovativi, concependoli fin dall’inizio con un design di livello (Come)
I nostri prodotti sono I-Phone, I-Pad etc. Ne vuoi comprare uno? (Cosa)
Il pay off di Apple è esemplare perché fa leva direttamente sulla necessità di ogni essere umano di sentirsi valorizzato e di sentirsi parte di un qualcosa, ma ne esistono molti altri che hanno contraddistinto momenti precisi della società, come ad esempio: “Chi vespa mangia le mele (chi non Vespa no)”, che ha lanciato il celebre scooter Piaggio nel 1969, facendo leva sul momento storico di trasgressione contemporaneo. Il verbo “vespare”, infatti, è un sinonimo di “petting”, mentre la mela allude direttamente all’idea di “peccato” e piacere: la pubblicità e il Pay off desideravano rivolgersi a un pubblico giovane durante un momento di cambiamento culturale, dimostrando empatia e vicinanza al proprio target. Vero che trattandosi di un prodotto si dovrebbe parlare di “claim” e non esattamente di Pay off, ma per Vespa si può fare una eccezione, essendo diventato nel tempo un prodotto iconico e brand di per sè.
Altro pay off iconico è sicuramente quello di Nike: “Just do it”. Indossa Nike e non esiste alcun limite, puoi farlo, vai e raggiungi i tuoi obiettivi. Volkswagen conclude tutte le sue campagne ripetendo un memorabile “Das Auto”, è l’auto, l’unica vera e possibile.
Quando dentro dgnet ci approcciamo a costruire un nuovo Pay off cominciamo dai perchè aziendali, per poi analizzare nel dettaglio ogni singola caratteristica distintiva, fino a comprendere in maniera analitica le persone a cui dovrà essere rivolta la comunicazione. A quel punto riusciamo anche a conoscere il tono di voce con cui parlerà il brand e possiamo cominciare la fase creativa e il brainstorming per mettere nero su bianco delle nuove proposte di Pay off.
Un esempio?
Per Architecna, compagnia ingegneristica di livello internazionale che si occupa di progettazione e direzione lavori per tranvie (e non solo), con una forte spinta verso l’ecosostenibilità, abbiamo creato: “Moving People Beyond”.
Ovvero portare le persone oltre, in senso letterale, da un punto A a un punto B, e in un senso metaforico: verso il futuro, grazie all’innovazione sostenibile che guida i progetti verso un maggiore benessere percepito e diffuso.
