Quando pensiamo, molto spesso lo facciamo per immagini, basandoci necessariamente su archetipi che abbiamo acquisito e che giudichiamo coerenti. Per rendere la tua comunicazione efficace è necessario partire proprio da qui, dalla coerenza.
Partiamo da un esempio. Leggi queste due frasi:
Il ranger vide l’aquila in cielo.
Il ranger vide l’aquila nel suo nido.
In entrambi i casi hai creato nella tua mente un’immagine, ma nel visualizzare la prima hai impiegato meno tempo. Questo perchè se pensi a un’aquila, la pensi mentre vola, in cielo.
La stessa cosa accade con le tazzine da caffè. In un test è stato chiesto alle persone di disegnarne una con uno schizzo. Il risultato: tutti i disegni presentavano una tazzina con manico orientato a destra. Cioè l’archetipo della tazzina.
Questo è un buon punto di partenza per comprendere che la comunicazione del tuo prodotto o servizio deve necessariamente essere realizzata a partire dagli schemi archetipici delle persone, coerente con essi, in modo da essere interpretata correttamente e in maniera efficace.
Adesso pensa a un ricordo felice.
Bene.
Pensa allo stesso ricordo, ma fallo aggrottando la fronte, come con una espressione di disappunto. È una sensazione strana, vero?
Il potere della comunicazione efficace
La comunicazione efficace passa anche dalla coerenza degli elementi che compongono un’offerta: packaging, grafica, scelta del font, descrizione, immagine fotografica, etc.
Se sto per comprare un formaggio gourmet mi aspetto che questo venga presentato in maniera elegante, con una immagine elaborata ed invitante, magari con un font complesso perchè “unico” e in quanto tale va a definire ancora meglio il concetto di gourmet. Non è un prodotto da tutti i giorni, quindi non può essere presentato “semplicemente”.
Ad ogni modo, anche solo cambiare il carattere del testo significa cambiare l’idea che posso crearmi di quel formaggio:
Il più pregiato Gouda invecchiato sedici anni
𝕴𝖑 𝖕𝖎𝖚̀ 𝖕𝖗𝖊𝖌𝖎𝖆𝖙𝖔 𝕲𝖔𝖚𝖉𝖆 𝖎𝖓𝖛𝖊𝖈𝖈𝖍𝖎𝖆𝖙𝖔 𝖘𝖊𝖉𝖎𝖈𝖎 𝖆𝖓𝖓𝖎
Sono due formaggi differenti, non credi?
Un test condotto nel 2008 ha posto campioni omogenei di persone davanti alla scritta “New York”, per ogni campione cambiava esclusivamente il font utilizzato.
A ogni persona veniva chiesto di descrivere New York: quando il font era più chiaro e leggibile le persone descrivevano la città con informazioni più concrete, mentre quando il font era più difficile da interpretare, i soggetti davano descrizioni più poetiche e meno precise.
La coerenza della comunicazione
La coerenza si esprime anche attraverso le dimensioni.
Pensa a una cosa che conosci bene: l’etichetta che riporta le calorie su di un alimento. In questo momento stai visualizzando un’idea generica di quella etichetta: come sono scritti i numeri delle calorie?
Molto, molto piccoli.
Non si tratta della superficie disponibile: anche in alimenti grandi, con molto spazio, troverai le calorie scritte con una dimensione molto piccola. Perchè?
Semplicemente perchè siamo naturalmente abituati a valutare i numeri come grandezze, talvolta in base al contesto (e quindi anche relazionandoci agli altri numeri). Ovvero: se sono scritti in piccolo, si tratta di poche calorie.
Uno studio del 2005 (Coulter & Coulter) ha dimostrato come un prezzo rappresentato in una dimensione piccola sembri inferiore.
Come sono scritti i prezzi negli e-commerce? Mediamente grandi, perchè siano ben visibili. E su questo possiamo discutere, adottare una dimensione troppo piccola potrebbe alimentare un senso di sfiducia (cosa mi vogliono nascondere?), per cui la soluzione ideale è forse quella di cercare una dimensione relativamente piccola, per suggerire: stai spendendo poco.
Comprendiamo le grandezze in base a schemi e concetti ancestrali.
Un esempio?
Leggi queste due frasi:
2 è più piccolo di 4?
26 è più piccolo di 28?
Anche se in maniera impercettibile il tuo cervello ha risposto in maniera più veloce alla prima sentenza, proprio come nel caso dell’aquila, nonostante la distanza tra le due coppie sia sempre di 2 numeri. Questo perchè comprendiamo e individuiamo le differenze di grandezza più che esse sono manifeste.
I trucchi della mente
Allo stesso tempo la coerenza va estesa anche al prezzo e all’offerta che si vuole presentare.
Per quanto riguarda il prezzo, ad esempio, ricerche e statistiche ci raccontano che preferiamo prezzi molto precisi (ad esempio 32,19 €) quando dobbiamo comprare qualcosa di “pratico”, mentre miriamo a prezzi “rotondi” (ad esempio 40,00 €) quando desideriamo acquistare qualcosa di emozionale.
Questo deriverebbe dalla nostra intenzione, ovviamente, ma anche dal modo in cui decodifichiamo le forme, attribuendo a ciò che è rotondo un carattere più soffice e “caloroso”. Ecco perchè preferiamo un divano dalle forme “morbide”, ad esempio.
Inoltre un gruppo di parole o di numeri possono da soli attivare un altro concetto, un’altra parola o un altro numero senza che tu lo desideri, come operazione inconscia.
Schiuma, sabbia, sole: tre parole che hanno attivato immediatamente la parola “mare”.
Proviamo a leggere due offerte diverse:
4 pizze con 6 condimenti al costo di soli 24 euro
4 pizze con condimenti infiniti al costo di soli 24 euro
Il secondo annuncio è ovviamente più conveniente, ma il primo presenta due vantaggi. Il primo è che definisce in maniera tangibile l’offerta, a differenza del secondo (che me ne faccio di infiniti condimenti? Cosa ci metto sulla pizza?). Il secondo è che i numeri 4 e 6 hanno una relazione con il numero 24 (6×4 fa 24 ed entrambi hanno come multiplo il 24). Questo fa sì che istintivamente il tuo cervello veda la prima sentenza come più corretta, lineare.
Scegliere un 23 al posto di quel 24 ti farebbe vendere meno pacchetti offerta? Difficile rispondere e probabilmente la risposta è un “no”.
Tuttavia sappiamo come il marketing sia fatto di mille piccole attenzioni e dettagli (qui ne abbiamo viste solo alcune, potremmo soffermarci sul pay off, sul naming e su mille altre cose), che insieme vanno indiscutibilmente a concorrere a un numero di conversioni maggiore.
Adesso mettiti davanti al tuo prodotto, servizio o offerta: lo trovi coerente?
