Un elemento fondamentale della strategia di marketing è rappresentato dalle buyer personas. Ne avrai certamente sentito parlare, in articoli o corsi di marketing, ma esattamente cosa sono le buyer personas?
Nell’ambito del marketing definiamo così quella o quelle tipologie di persone che desideriamo raggiungere e attirare come clienti.
Partiamo da una domanda: quanto conosci i tuoi clienti? La tentazione sarà quella di rispondere “molto bene”. Sappiamo per esperienza che solitamente almeno non è così. Questo perchè non si tratta solamente di avere chiara nella mente l’età, il sesso o la provenienza geografica della maggioranza dei clienti, ma di conoscerli per davvero, di comprenderne le abitudini, le opinioni, lo stile di vita.
Tutti i dettagli sono molto importanti: potrebbe essere molto rilevante sapere o scoprire che i tuoi clienti hanno un cane o un gatto, o che seguono una specifica squadra di calcio.
Definire una buyer personas significa riuscire a identificare una o più tipologie di individui definendone molti campi, come: età, sesso, estrazione sociale, professione, reddito, abitudini giornaliere e di consumo, situazione relazionale (single, sposati, fidanzati, con bambini o senza). Già con queste informazioni possiamo riuscire a conoscere qualcosa di più sul nostro pubblico.
Come identificare le buyer personas
Come si può raccogliere questi dati? I metodi sono fondamentalmente tre. Il primissimo (e meno affidabile, ma anche poco costoso in termini di tempo e denaro) consiste nell’immaginare quella tipologia di persona. Le diamo un nome, immaginiamo un lifestyle, un impiego, etc. cercando di farlo con la massima precisione.
Un ulteriore modo è quello di studiare una community di riferimento online.
Può essere quella della tua stessa pagina Instagram o Facebook, come quella di un brand simile e competitor (nel caso tu non abbia già una vetrina social). Questo approccio richiede molto tempo, ma a differenza del precedente può donarci qualcosa di vero e tangibile.
Ottenerli significa prendere un campione di persone e osservarne le pubblicazioni: così facendo possiamo comprendere se hanno famiglia, se hanno un animale, dove vanno in vacanza, etc. A questi dati possiamo combinare quelli estraibili dai rapporti Istat (dopo aver identificato l’età in target possiamo ottenere molte risposte utili così).
Un terzo modo è quello di ricorrere ad agenzie di sondaggi, metodo che si può rivelare molto utile ed esatto, ma che espone a costi più alti. I sondaggi potrebbero essere uno strumento da utilizzare in seguito per analizzare meglio eventuali falle nella comunicazione, nel lavoro svolto in loco o nel funnel di vendita.
Un ultimo ulteriore modo potrebbe essere quello di ricorrere direttamente all’intelligenza artificiale, ma non è detto che questa riesca a darci descrizioni sufficientemente attendibili, specialmente a livello locale.
Analisi di una community
Spesso non è sufficiente costruire un solo profilo di buyer personas: anche solamente analizzando una community su internet emergeranno da soli almeno due tipi di buyer personas, ma si deve stare attenti a non creare troppi modelli di buyer personas differenti, questo significherebbe orientare il prodotto a tutti e, quindi, a nessuno.
Se abbiamo molto chiaro con chi desideriamo interagire (e abbiamo già portato a termine la costruzione delle pietre miliari di un brand, cioè logo e pay off), sapremo cosa comunicare, come comunicarlo e a chi.
Dovremo studiare una possibile narrazione sul web, ma anche presidiare i touch points virtuali e reali.
Ti presento Lucia!
Facciamo già un esempio. Dobbiamo pianificare una strategia per l’apertura di un nuovo punto vendita di alimentari di marca italiana. Per capire con chi avremo a che fare studiamo alcune pagine di possibili competitor e creiamo una buyer personas specifica:
Lucia, 45 anni
Ha una figlia, ama gli animali (ha due gatti), è sposata. Vive nella prima periferia della città, in una casa vicina alla campagna, le piace camminare (lo fa tutti iweekend) e va abitualmente in palestra. Ha una passione per le tisane e per le serie televisive, non è vegana, ma sperimenta alimenti veg. Ha un reddito medio, lavora come impiegata e sostiene cause ambientali.
Per arrivare a Lucia dovremmo pensare a un piano di contenuti che tenga presente le serie tv (imitandole come grafica, ma anche cavalcando i meme che si presentano in trend), presentando gradualmente il negozio, suscitando attenzione e curiosità. Nelle foto che andremo a pubblicare vedremo un gatto sullo sfondo e i primi prodotti che potremmo andare a presentare saranno delle tisane.
La prima operazione offline potrebbe essere quella di far conoscere lo store nelle palestre di zona, creando una immediata scontistica per gli iscritti. Una volta aperto il punto vendita sarà utile provare ad allargare un po’ la tipologia di collaborazione e mettere in piedi una strategia: tutti gli utenti che fanno almeno un certo numero di chilometri settimanalmente, hanno diritto a uno sconto o a un’offerta speciale (come un gadget in regalo).
Ad ogni acquisto, per il primo mese successivo all’inaugurazione, potrebbe essere regalato un campioncino omaggio di una tisana, magari in cambio del contatto mail (utilissimo per promuovere eventi, valori, iniziative e sporadicamente, con poca insistenza, gli sconti, ma questa è altra storia).
Chiaramente si tratta di una semplice bozza veloce da sviluppare, sarebbe necessario studiare una prima strategia che incuriosisca, per poi passare alla promozione e alla fidelizzazione già dal giorno iniziale.
Ciò che è più importante è capire che abbiamo sempre e comunque a che fare con delle persone, vere e in carne e ossa. Con abitudini, valori, interessi.
Se le consideriamo semplici numeri e non attiviamo mai la possibilità di conoscenza e relazione, perderemo una infinità di opportunità di vendita (e non solo!).
